消費(fèi)升級(jí)的浪潮已經(jīng)越來越大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布5月份中國(guó)經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)，5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.7%，增速與上月持平，比上年同月加快0.7個(gè)百分點(diǎn)。1月至5月，全國(guó)網(wǎng)上零售額24663億元，同比增長(zhǎng)32.5%，比1月至4月加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。今年一季度，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重56.5%，比去年51.6%的比重有所提高。
據(jù)報(bào)道，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人在發(fā)布會(huì)上稱，目前我國(guó)處于消費(fèi)升級(jí)階段，個(gè)性化消費(fèi)的需求增加。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)下，服務(wù)和產(chǎn)品的供給質(zhì)量在不斷提升，共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，能夠更好滿足消費(fèi)需求。消費(fèi)環(huán)境改善、供給能力提升、消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)是可以持續(xù)的。作為傳統(tǒng)三大需求之一的消費(fèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷提高，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式初顯。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的權(quán)威發(fā)布和描述來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式，消費(fèi)升級(jí)的特征已經(jīng)越來越明顯。對(duì)于時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)來說，這是轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中最重要的宏觀經(jīng)濟(jì)背景之一。毫無疑問，時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)將大大受益于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景。在這個(gè)背景下，未來時(shí)尚消費(fèi)會(huì)有哪些大的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)？
時(shí)尚消費(fèi)“降維”：大眾消費(fèi)升級(jí)背后的商業(yè)機(jī)會(huì)
隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程逐步推進(jìn)，一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)的潛力將被激發(fā)。據(jù)彭博新聞社報(bào)道，摩根士丹利近日推出的一份預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，到2030年，中國(guó)的小城市將催生一個(gè)9.7萬億美元的消費(fèi)市場(chǎng)。這些城市并不包括大城市如北京、上海、廣州和深圳以及26個(gè)所謂的二線城市如天津和西安。按照摩根士丹利的定義，這些小城市屬于低線城市（Lower-Tier Cities）。報(bào)告稱，它們占中國(guó)名義GDP的59%，城鎮(zhèn)總?cè)丝冢ò磻艏诘兀┑?0%，但它們不屬于偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。
報(bào)告稱，隨著小城市趕上大城市，收入水平的上升將進(jìn)一步提高小城市的消費(fèi)力。分析人士寫道，到2030年，小城市居民的人均可支配收入應(yīng)該會(huì)增長(zhǎng)近一倍，從現(xiàn)在的4482美元增至8261美元，也就是大城市水平的64%。
對(duì)時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)催生出一批大眾服飾品牌。實(shí)體店亦將復(fù)蘇，促使服裝行業(yè)進(jìn)入升級(jí)版的“萬店時(shí)代”。華尚觀察在之前的文章《探尋百億營(yíng)收服裝企業(yè)背后的增長(zhǎng)動(dòng)力》分析過，規(guī)模擴(kuò)張仍是目前服裝企業(yè)發(fā)展的主題。安踏體育、海瀾之家、森馬服飾和拉夏貝爾這些2016年?duì)I收規(guī)模超百億的服裝企業(yè)，都在繼續(xù)開店的步伐。拉夏貝爾總店鋪數(shù)已經(jīng)逼近萬家，其中專賣店2016年增加了近千家，拉動(dòng)專賣收入快速增長(zhǎng)。拉夏貝爾提到，2016年收入增長(zhǎng)主要來自二三線城市。2016年二線城市及三線城市的收入增加金額明顯高于其他類別，主要由于二線、三線城市數(shù)量眾多、發(fā)展空間較大以及公司該等城市面臨的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少所致。
海瀾之家2016年報(bào)則顯示，公司去年新開了1500家門店。海瀾之家提到，國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)快速崛起，并從一線城市下沉至二三線城市，海量開店占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌形成沖擊，將來會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。一個(gè)例子是，阿迪達(dá)斯近幾年在中國(guó)快速擴(kuò)張，它計(jì)劃在2020年前開出12000家門店，目前為止，阿迪達(dá)斯已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)1000多個(gè)城市，一共開了10000家店。像優(yōu)衣庫、無印良品、星巴克這些品牌也將會(huì)從一二線城市向二三四線城市邁開擴(kuò)張的步伐。
二三四線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的過程即是中國(guó)城鎮(zhèn)化的過程，只要中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還沒結(jié)束，這種“時(shí)尚下沉”的步伐就不會(huì)結(jié)束。隨著消費(fèi)能力的提升，二三四線、特別是三四線城市的消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)，更具時(shí)尚品味，這是一種向上尋找更好產(chǎn)品、品牌的過程，他們更愿意為品牌的附加值買單，而對(duì)于服裝品牌來說，便提供了一種類似時(shí)尚“降維式攻擊”的規(guī)模擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
時(shí)尚消費(fèi)“延伸”：中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)背后的“生活方式”需求
如果說三四線城市的大眾消費(fèi)在消費(fèi)升級(jí)的過程中在向上尋找更有價(jià)值的品牌和產(chǎn)品，則以一二線城市為主體的中產(chǎn)階層更偏向于一種“生活方式”型的消費(fèi)。大眾消費(fèi)升級(jí)可能體現(xiàn)為會(huì)買更多的實(shí)物型的品牌服飾或者產(chǎn)品，但中產(chǎn)階層消費(fèi)更偏向于精神性的消費(fèi)，消費(fèi)更具個(gè)性化，層次更豐富，更具延伸性，比如在買衣服的時(shí)候也會(huì)買其他相應(yīng)的產(chǎn)品，或者追求更好的服務(wù)，又或者一邊去買性價(jià)比極高的日常產(chǎn)品，一邊又會(huì)去買很昂貴的品牌來滿足自己，這種消費(fèi)產(chǎn)品的對(duì)立性在精神滿足上則可能是統(tǒng)一的，即體現(xiàn)自身對(duì)“理想生活方式”的追求。
雖然中產(chǎn)階層的定義和劃分五花八門，但這種中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)被許多報(bào)告所描述或提及，或被冠之以“新中產(chǎn)”、“上層中產(chǎn)”的稱謂。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告《下一個(gè)十年的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)》，2000年，中產(chǎn)階級(jí)僅占中國(guó)城市家庭的4%；到2012年，這一比例已飆升至68%。到2022年，還將涌現(xiàn)1.7億城市新居民，屆時(shí)城市化比例可能攀升至63%。到2022年，中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量將達(dá)到6.3億，為城市家庭的76%和總?cè)丝诘?5%。
麥肯錫報(bào)告將中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)劃分為兩大類：大眾中產(chǎn)階級(jí)和上層中產(chǎn)階級(jí)。大眾中產(chǎn)階級(jí)家庭年收入在6-10.6萬元人民幣之間，相當(dāng)于9000-1.6萬美元之間的人群，這個(gè)群體2012年占城市家庭的54%；上層中產(chǎn)階級(jí)家庭年收入在10.6萬元人民幣到22.9萬元人民幣之間，相當(dāng)于1.6-3.4萬美元之間，這個(gè)群體2012年占城市家庭的14%，其消費(fèi)額占城市居民消費(fèi)總額的20%。而到2020年，這個(gè)結(jié)構(gòu)會(huì)大為不同，上層中產(chǎn)階級(jí)將占到城市家庭的54%，其消費(fèi)額占城市居民消費(fèi)總額的56%，而大眾中產(chǎn)階級(jí)占比約為13%。
隨著中產(chǎn)階層的群體逐步擴(kuò)大，消費(fèi)能力的不斷攀升和消費(fèi)需求日趨豐富和外延，時(shí)尚消費(fèi)的空間亦將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)的邊界也將進(jìn)一步拓展。這也可視為目前諸多服飾品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)或投資并購的一個(gè)“動(dòng)因”或主線。它們或向產(chǎn)業(yè)鏈的下游拓展，向綜合類的生活方式品牌靠攏，或是打造“生態(tài)圈”，涉足其他時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)，或是并購與中產(chǎn)階層相關(guān)聯(lián)的“大消費(fèi)”領(lǐng)域的資產(chǎn)。
比如說家紡類的幾家A股上市公司羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份等都有計(jì)劃向“大家居”轉(zhuǎn)型，百圓褲業(yè)轉(zhuǎn)型為以跨境電商業(yè)務(wù)為主業(yè)的跨境通，美盛文化、南極電商、星期六等公司均在并購“時(shí)尚IP資產(chǎn)”等等，類似的例子不勝枚舉。這些公司可能投資并購的標(biāo)的五花八門，但大致均可歸結(jié)到中產(chǎn)階層“物質(zhì)消費(fèi)+精神需求”的“生活方式”產(chǎn)業(yè)鏈上。
消費(fèi)升級(jí)浪潮背后的時(shí)尚消費(fèi)“裂變”
最后，我們還想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，隨著消費(fèi)升級(jí)的程度逐步提升，所謂的大眾消費(fèi)、大眾中產(chǎn)階層、上層（新）中產(chǎn)階層甚至金字塔更高端的消費(fèi)階層之間的界限可能會(huì)越來越模糊，或者說層次更趨豐富，同理，以地理劃分的一二三四線城市的消費(fèi)層次之間的界限亦將日趨交叉和融合。
這其中除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步提升、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)一步發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)之外，中國(guó)跨越式發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)沖擊以及新技術(shù)的加速發(fā)展是重要的因素。一個(gè)直觀的體現(xiàn)是電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，快速抹平了消費(fèi)行為在空間和物理上的阻隔，比如，一個(gè)消費(fèi)者可以在四線的小城鎮(zhèn)下單，隔一兩天就可以拿到自己隨時(shí)隨地在網(wǎng)上挑選的喜愛的品牌產(chǎn)品。
這種發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)引起時(shí)尚消費(fèi)渠道和消費(fèi)終端的重構(gòu)，這也是很多時(shí)尚品牌企業(yè)在渠道、物流和供應(yīng)鏈上面投入愈來愈多資本的原因。最終或會(huì)引致時(shí)尚消費(fèi)的“裂變”，衍生出更多的時(shí)尚消費(fèi)方式，創(chuàng)造出更多時(shí)尚商業(yè)模式，催生出更耀眼的時(shí)尚商業(yè)品牌。這或許便是消費(fèi)升級(jí)給時(shí)尚消費(fèi)帶來的最大機(jī)會(huì)。
