過去一周，兩個值得做零售、做品牌、做產(chǎn)品的人關(guān)注的事件：

　　1、 禁言回歸后的咪蒙，打出了“電商運營”的招聘廣告，尋求一位“最好能把杜蕾斯賣給岡本員工”的電商運營人員。有消息稱，咪蒙這次想要進軍小程序電商。

　　2、淘寶的無人店出街了。用戶在進門時需要打開手機淘寶授權(quán)完成身份驗證，允許人臉識別和支付寶自動扣款，隨后便可以在店內(nèi)自由采購。離店時，會有一道屏幕顯示扣款金額，手機則將同步收到扣款信息。根據(jù)阿里巴巴的技術(shù)專家介紹，這個無人便利店結(jié)合了人臉識別、機器學(xué)習(xí)、人體跟蹤、無人結(jié)算等技術(shù)。

　　有人處喧囂，無人處熱鬧。

　　新零售時代，強調(diào)“有人”的社群零售，追求“無人”的自動化零售，將一步一步改寫現(xiàn)有的零售格局。

　　一、社群零售：“有人”的質(zhì)感

　　咪蒙：“我經(jīng)常會寫女人要怎樣才有質(zhì)感，那必然是因為我發(fā)現(xiàn)自己太沒質(zhì)感了，想跟大家在消費觀念上一起成長?！?/span>

　　聆志零：“認(rèn)知升級，人們才能構(gòu)建出判別事物的新參照系，有了參照系才能夠引導(dǎo)人們的消費行為作出和原來不同的選擇。社群可以共建出新的認(rèn)知參照系，創(chuàng)建屬于社群的新標(biāo)準(zhǔn)。”

　　社群是消費觀念成長的土壤，社群零售是消費升級的最好載體。

　　(一)以咪蒙為代表的自媒體開始做電商，是社群零售未來重要的組成形態(tài)。

　　今天的“自媒體”、KOL通過創(chuàng)造內(nèi)容的方式為消費者提供新的認(rèn)知，也為消費者創(chuàng)造新的連接關(guān)系。“自媒體”既是消費者所選擇的認(rèn)知媒介，也是消費者所選擇的生活圈層入口——只有發(fā)現(xiàn)了質(zhì)感的缺，才有對質(zhì)感的追，從精神到物質(zhì)，從時間到空間。

　　我和自媒體電商聯(lián)盟SEE的創(chuàng)始人萬旭成對自媒體電商有這樣的共同判斷：自媒體電商，兼具對用戶時間和空間的經(jīng)營。自媒體既然已經(jīng)成功的“開啟用戶心智”，必然順勢的要“進入用戶生活”。只有對用戶的時間和空間都有相應(yīng)的滲透，自媒體的生命力和變現(xiàn)力才能更加持久。

　　微信小程序的演進，為自媒體連接電商提供了目前最好的解決方案。通過小程序，零售商、品牌商、制造商等成熟的流通業(yè)者為自媒體眾包了商品供應(yīng)鏈;反之，自媒體則為他們眾包了內(nèi)容和人群運營。雙方能力互補，互為眾包。

　　基于小程序的靈活場景、不用跳出微信的便捷性，自媒體電商的轉(zhuǎn)化率可以大幅提高，自媒體從業(yè)者可以像咪蒙、一條一樣，在廣告的模式之上有更多與商品、品牌結(jié)合的變現(xiàn)模式。對零售商、品牌商、制造商等供應(yīng)鏈資源方來說，他們可以在傳統(tǒng)電商渠道之外，獲得更多不同人群的流量來源。此外，隨著自媒體社群運營的深入，產(chǎn)品的研發(fā)、制造會逐漸的從以渠道、市場為依據(jù)逐步深入到以社群為原點，為社群定制。

　　C2B從“Content to Business”、“Community to Business”開始。

　　(二)社群無處不在，線下零售也進入了社群化經(jīng)營的階段。

　　聆志零：“在傳統(tǒng)零售的三要素‘人、貨、場’之外，我認(rèn)為新零售應(yīng)該增加多一個維度——群?！骸嬖谟谛铝闶鄣倪^程中，人與人、人與貨、人與場等幾個維度都可以構(gòu)成某種‘群’結(jié)構(gòu)的關(guān)系，建立起新的零售參照系?！骸瑫r也是新零售的運營結(jié)果，形成新的認(rèn)知，創(chuàng)建新的標(biāo)準(zhǔn)，沉淀出會員體系。在以‘群’為主體的會員體系中，‘人、貨、場’也在循環(huán)迭代?！?/span>

　　王府井集團副總裁劉長鑫：“我認(rèn)為新零售就是運用自己的核心競爭能力來不斷的吸引顧客，最終達到經(jīng)營顧客生態(tài)的數(shù)字化的經(jīng)營實體。核心是什么?是吸引顧客，而不是吸引商品。吸引顧客來做什么?經(jīng)營顧客，要用數(shù)字化的方式經(jīng)營顧客生態(tài)圈，這就是新零售?！?/span>

　　“顧客生態(tài)圈”就是一種社群。線下零售的“場”，在新零售時代，必然是疊加了社群要素的“場”。未來沒有實體店，只有實體社群店。

　　“天天拼貨團”是個為眾多小服裝店提供貨源、系統(tǒng)服務(wù)的APP。原恒安集團電商總經(jīng)理楊斌轉(zhuǎn)發(fā)上一篇專欄文章《社群零售：阿里和騰訊必然再狠懟一場》時說：和聆志零聊新零售，牛肉火鍋最配。于是，我和天天拼貨團的創(chuàng)始人胡楊約了一頓牛肉火鍋。

　　在天天拼貨團上，目前聚集了大約20萬家各地的服裝零售小店。“每一家小店的店主其實都是一個社群的意見領(lǐng)袖?！焙鷹钫f著，然后撈起了一顆我相中的牛肉丸。

　　一家線下的服裝小店，生存關(guān)鍵期在一年左右，熬過了一年，基本小店的經(jīng)營就比較上軌道了。現(xiàn)在的很多85后的小店主，他們的經(jīng)營思路和上一代店主不同。首先，產(chǎn)品的加價率沒有原來那么高了，價格甚至能做到和淘寶比價。第二，店主的社群經(jīng)營能力很強，他們會根據(jù)到店客戶的購買潛力，通過加微信的方式，建立社群連接，走出店門才是服務(wù)的開始。當(dāng)?shù)陜?nèi)有新款、新品到貨，他們會做“大客專場”，邀請客戶到店內(nèi)試衣，在那一天只服務(wù)幾個大客或超大客。當(dāng)市場上有新風(fēng)格出現(xiàn)，或不屬于服裝店常備的新東西出現(xiàn)時，他們會通過微信或朋友圈推廣給客戶，以類似“社群預(yù)售”的形式集單，再向供應(yīng)鏈下訂單……

　　在加了兩盤牛肉之后，我為胡楊總結(jié)了如下要點：

　　1、 線下實體店為“社群店”的店主提供了基礎(chǔ)的流量來源和信任背書;

　　2、 社交工具為傳統(tǒng)的線下實體店擴展了交易的時間、交易的頻次、交易的范圍;

　　3、 社區(qū)店是基于地理半徑的經(jīng)營形態(tài)，社群店是結(jié)合了地理半徑和信任半徑的經(jīng)營形態(tài);

　　4、 關(guān)鍵是“服務(wù)”，有人才能做好服務(wù)、做深服務(wù)，適合非標(biāo)產(chǎn)品的零售。

　　不管是王府井的“顧客生態(tài)圈”，還是天天拼貨團的“社群店”，都是一種基于地理位置的社群零售形態(tài)。百億巨頭和初創(chuàng)公司都在做的新零售實踐：未來沒有實體店，只有實體社群店。

　　二、自動化零售：“無人”的效率

　　聆志零：“未來沒有實體店，只有實體社群店?！?/span>

　　這句話，對，也不對。有人的實體社群店，適合重服務(wù)的非標(biāo)品。正在爆發(fā)的無人自動化零售，適合輕服務(wù)的標(biāo)品。

　　智能無人售貨機公司邦馬特的聯(lián)合創(chuàng)始人和我說：“無人店的概念最近一個月突然變得特別火，比我們預(yù)想的要快一年?！?/span>

　　看看無人店這個風(fēng)口是被哪些大玩家快速推火的：

　　2017年初，亞馬遜在美國推出了Amazon Go;

　　2017年6月，大潤發(fā)和無人店公司繽果盒子在上海推出無人店的樣板店;

　　2017年7月，阿里在淘寶造物節(jié)上推出無人店樣本“淘寶咖啡”;

　　……

　　(一)無人店的機會在于“即時消費”環(huán)境的成熟

　　6月16日，亞馬遜收購全食超市。在我看來，生鮮食品零售的互聯(lián)網(wǎng)化，有助于催熟“自動化零售”。鮮食具有明顯的“即時消費”特點，決策效率短平快，無需過多的人為干預(yù)。餓了就想買，聞見香味就想買，看見好看的水果就想買……鮮食消費離不開線下，和鮮食消費的即時性、場景性有很大關(guān)系，誰讓那么多“吃貨”管不住自己的嘴。“民以食為天”，這是天性、人性。傳統(tǒng)大賣場式的鮮食零售是計劃性的，一次買好幾天的份量。全食在美國市場的興起，就在于它有別于Wal-Mart、Target等大賣場提供的“計劃性消費”環(huán)境，人們可以更快捷、更適量的購買鮮食產(chǎn)品。

　　2014年的時候，我和一個知名的零食品牌創(chuàng)始人聊起一個想法：做一批自動化的“零食試吃機”，讓消費者在線下可以體驗到食品應(yīng)該有的色、香、味的特點，這是單純的線上食品電商無法解決的。消費者微信掃碼就可以獲得一個小包的試吃裝，既是產(chǎn)品推廣，也是線下引流。至于機器大小嘛，和當(dāng)年的自動售套機差不多大就可以了……

　　時至今日，移動支付環(huán)境如此成熟，再做小包試吃裝顯然有點保守了，直接下單轉(zhuǎn)化多爽。一個做大賣場多年的朋友和我說：“消費者會根據(jù)自己的效率偏好去選擇適合自己的零售業(yè)態(tài)。”人們的時間越碎片，人們越不愿意浪費時間在他們認(rèn)為無效率的事情上了?！百I盒雞蛋轉(zhuǎn)20分鐘超市排5分鐘隊”這種操作已經(jīng)難以被新一代人所接受，“無人店”作為“即時消費”的新零售場景應(yīng)運而生。

　　(二)與實體社群店做認(rèn)知、重服務(wù)不同，無人店要做易認(rèn)知、輕服務(wù)的產(chǎn)品。

　　因為沒有人，無人店失去了交流的環(huán)境，如果消費者在無人店里看見的是讓他一臉問號臉的商品，“即時消費”的需求就不容易出現(xiàn)。

　　易認(rèn)知、輕服務(wù)的標(biāo)品不一定是沒有區(qū)隔的，其中很重要的要看社會對某種產(chǎn)品的特點是否形成了相對普遍的認(rèn)知?！捌胀u蛋”和“有機雞蛋”都可以通過無人店去賣，因為消費者對“有機”概念有相對普遍的認(rèn)知，不需要重度服務(wù)來建立新的認(rèn)知。但如果是“高山富氧除菌負(fù)離子有機雞蛋”，則這個就需要一定的認(rèn)知建立過程了，無人店因為缺少認(rèn)知構(gòu)建的關(guān)鍵要素——人，就會失去轉(zhuǎn)化能力。

　　除了社會對某種概念的普遍認(rèn)知，品牌同時也是一種認(rèn)知的承載物。在無人店環(huán)境下，相對成熟的產(chǎn)品品牌、零售品牌易于創(chuàng)建“即時消費”的需求場景。

　　……

　　社群零售(包括實體社群店)是一種“基于慢思考的消費場景”;自動化零售(無人店)是一種“基于快思考的消費場景”(有關(guān)快思考、慢思考的概念可以看看《思考快與慢》，是人類大腦的普遍思維范式)。在社群零售、自動化零售的背后，信息的通暢、支付的便利、物流配送的通達、數(shù)據(jù)的積累等都是必備的基礎(chǔ)條件，信任的構(gòu)建則是兩者重構(gòu)零售業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。作者：葉志榮