快速提升服裝品牌的登樓法

時間：2007年02月05日 15:50:05來源：efu作者：

　　品牌定位之精髓，乃厚得精準，黑得到位！試想，在成千上萬的競爭品牌當中，如何才能讓自己的品牌脫穎而出呢？如果沒有強效之法，一味地拼廣告，到頭來為別人做了嫁衣還可能渾然不覺呢……

　　目前的中國市場，變數(shù)極大，同時又可以劃分為不同的層級，如一線市場，二三線市場等等。在品牌營銷的過程當中，企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況，充分利用市場資源，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。尤其是在品牌定位的過程當中，找到一個適合品牌生存的“點”，尤為重要。

　　登樓法，就是一個不錯的品牌定位之法！

　　登樓法精要

　　在品牌營銷的過程當中，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，采取不同的品牌營銷策略，如跟進策略，差異策略，多元化策略等等。那么，如何找到一個核心的品牌定位之法，迅速見效？

　　登樓法的品牌定位的精要是：任何一個產(chǎn)品或品牌，在市場營銷的過程當中，都不是孤立的，它既有自己的生存空間，同時又存在與競爭品牌的生存空間。所以，無論是新產(chǎn)品，還是成熟品牌，都可以在市場上，找到一個可以為自己所有的最大化的成熟的概念或資源，然后我們就可以在這個資源的基礎(chǔ)上，進行超越或延伸（記住，不是簡單的跟進），進而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎(chǔ)之上，迅速脫穎而出，取得品牌定位的勝利。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個最好用的“梯子”，迅速達到脫穎而出的目的。

　　運用“登樓法”進行品牌定位的例子很多。掌上電腦“商務(wù)通”在剛剛推出時，推廣并不算順利。按當時的市場資源分析，掌上電腦推廣的最大的難點就是其定位問題，即掌上電腦到底是什么？它能給消費者帶來的最大利益是什么？這個問題必需說清楚，否則便很難給消費者一個消費的理由?！罢粕想娔X到底是什么”這一問題，成了其迅速發(fā)展的一個瓶頸。于是，商務(wù)通便有針對性地提出了“手機、呼機、商務(wù)通”一個都不能少的定位，巧妙地把商務(wù)通與兩大成熟資源——手機、呼機聯(lián)系在一起，讓消費者一下子就明白了商務(wù)通的品牌位置。商務(wù)通借用手機與呼機這兩大成熟資源的梯子，取得了品牌定位的成功。

　　面對競爭激烈的果汁飲料市場，面對鮮橙多、康師傅眾多品牌的壓力，養(yǎng)生堂推出了“農(nóng)夫果園”果汁飲料，并以“三種水果的混合汁”為差異，同時以“搖一搖”為“厚”點，引起了消費者的關(guān)注，形成了一個“混合汁”的市場資源。讓人想不到的是，娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果Ｃ，農(nóng)夫果園就這樣被娃哈哈當成了“梯子”，被借梯登樓了。

　　用好兩個“梯子”

　　登樓法的觀點是：現(xiàn)成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，關(guān)鍵看你會用不會用，敢用不敢用，能吃不能吃……
運用登樓法進行品牌定位并不難，其中最關(guān)鍵的一點，就是能否找到可以利用的資源，并在此基礎(chǔ)上進行超載與延伸。同時，在運用成熟的資源的同時，可以從以下兩大方面著手，取得品牌定位的勝利。

　　借用消費者熟知的“梯子”

　　教育消費者始終是一件麻煩的事兒，這不僅要讓你用掉大把金錢，同時也隱藏著巨大的風(fēng)險。畢竟，讓他們接受一件新的事物，要比接受熟知的事物難得多。所以，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，在進行品牌定位時，都最好站在消費者最熟悉的梯子之上，來闡述品牌的利益點，這樣才能省時，省力，迅速見效。

　　婷美推出中科暖卡保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)是“聚丙稀超長細旦絲”，它的最大優(yōu)勢是比同類產(chǎn)品暖２１％，但消費者對于“聚丙稀超長細旦絲”到底是什么并不清楚，是一個非常陌生的梯子，如果強加宣傳，風(fēng)險極大，費用極高。于是婷美把“聚丙稀超長細旦絲”定位成“暖卡”，消費者一下子明了，有暖卡的保暖內(nèi)衣更暖和，一下子消除了消費者的認知障礙。

　　借用競爭品牌造好的梯子

　　在中國的市場，與其說是在開拓市場，還不如說如何與競爭者爭奪終端消費者。那么，巧妙地利用競爭品牌做好的、已被消費者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。

　　在一般情況下，我們認為，消費者的頭腦中都會有一個固有的概念標尺，這個標尺在某種程度上左右著消費者的消費行為。這個標尺有的是自覺形成的，有時是靠廣告宣傳形成的消費理念。如果能在這個標尺上進行強化與延伸，不但可以滿足消費者喜新厭舊的心理，也能讓消費者順理成章地接受新品牌。

　　前面提到的娃哈哈針對農(nóng)夫果園推出了四種水果還加鈣的高鈣果Ｃ，就是這一方法的運用。當然，娃哈哈在這一基礎(chǔ)上，還少了一點創(chuàng)新精神，過于直白，這讓消費者接受起來未免有點生硬。而名人掌上電腦，則聰明多了。前文提到了商務(wù)通巧妙地搭上了消費者熟知的梯子，可是，讓他想不到的是，商務(wù)通賴以成名的“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”這把消費者已經(jīng)熟知的梯子，在炒了三四年的時間后，卻被名人掌上電腦的一句“手機換了，呼機換了，掌上電腦也該換了”給巧妙地拆散借用了。而名人掌上電腦，也因此迅速被消費者熟悉，取得了不錯的銷售業(yè)績。